Werbung für ästhetische Eingriffe

Für welche Behandlungen die strengen Regeln gelten

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit, zu denen nach dem Bundesgerichtshof auch Hyaluron-Unterspritzungen zur Formkorrektur von Nase oder Kinn zählen, verbietet § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG außerhalb der Fachkreise Vorher-nachher-Darstellungen und Werbung, die sich überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel wie Botulinumtoxin ist Publikumswerbung nach § 10 HWG ganz untersagt.

Das Heilmittelwerbegesetz erfasst nicht nur Arzneimittel und Medizinprodukte, sondern nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG auch Werbung für „operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit“. Als Werbung kann dabei jede Darstellung gelten, die auf eine Behandlung aufmerksam machen soll, also auch ein Beitrag im Praxiskanal, eine Story oder ein Kurzvideo.

Lange war umstritten, ob Unterspritzungen darunterfallen. Der Bundesgerichtshof hat das mit Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24, Hyaluron-Nasenkorrektur) für einen konkreten Fall entschieden: Das Einbringen von Hyaluron mit einer Kanüle, um Form oder Gestalt des Körpers zu verändern, im entschiedenen Fall zur Korrektur von Nase oder Kinn, gilt danach als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff im Sinne des Gesetzes. Geklagt hatte ein Verbraucherverband gegen eine Praxis, die auf Instagram mit Vorher-nachher-Bildern geworben hatte. Die Praxis hat Verfassungsbeschwerde eingelegt (1 BvR 2656/25); die Bundesärztekammer hat dazu am 26. Juni 2026 als sachkundige Dritte Stellung genommen und die Einordnung des BGH unterstützt. Auf bundesverfassungsgericht.de war bis zum 27. September 2026 keine Entscheidung in diesem Verfahren veröffentlicht.

Was § 11 HWG bei ästhetischen Eingriffen verbietet

§ 11 Abs. 1 Satz 3 HWG enthält für diese Eingriffe zwei eigene Verbote außerhalb der Fachkreise, also gegenüber Patientinnen, Patienten und allen anderen Laien:

• Keine Vorher-nachher-Vergleiche: Mit der Wirkung der Behandlung darf nicht geworben werden, indem Körperzustand oder Aussehen vor und nach dem Eingriff gegenübergestellt werden (Nr. 1). Dazu gehören klassische Bildpaare, aber auch Videos oder Schieberegler, die den Vergleich zeigen.
• Keine Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten (Nr. 2). Hier kommt es auf Aufmachung, Sprache, Plattform und Zielgruppeneinstellung einer Anzeige an.

Das Verbot betrifft Werbung. Die Fotodokumentation für die Patientenakte gehört zur Behandlung; die Muster-Weiterbildungsordnung zählt die standardisierte Fotodokumentation sogar zu den Inhalten der Facharztweiterbildung. Solche Bilder dürfen aber nicht in den Werbekanal wandern. Ob sich das Verbot auch auf Behandlungen mit Botulinumtoxin erstreckt, hat der BGH nicht entschieden; er verweist selbst auf eine abweichende Ansicht in der Fachliteratur zur Faltenbehandlung mit Botulinumtoxin. Für die Werbung mit dem Wirkstoff gilt ohnehin die strengere Regel unten.

Weitere Grenzen, die im Praxisalltag oft übersehen werden

Neben den Sonderregeln für ästhetische Eingriffe gelten die allgemeinen Vorschriften des HWG, die im Social-Media-Alltag schnell berührt sind:

• Verschreibungspflichtige Arzneimittel: Nach § 10 Abs. 1 HWG darf für sie nur bei Ärztinnen und Ärzten, Zahnärztinnen und Zahnärzten, Tierärztinnen und Tierärzten, Apothekerinnen und Apothekern sowie bei Personen geworben werden, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben. Botulinumtoxin Typ A und B steht in Anlage 1 der Arzneimittelverschreibungsverordnung. Werbung für ein solches Präparat gegenüber Laien ist damit unzulässig, auch mit Markennamen.
• Irreführung: § 3 HWG verbietet unter anderem den Eindruck, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden oder es träten keine schädlichen Wirkungen ein. Vorsätzliche irreführende Werbung ist nach § 14 HWG eine Straftat.
• Äußerungen Dritter: Dank- und Empfehlungsschreiben oder Hinweise darauf sind nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Das betrifft auch geteilte Bewertungen und Kommentare.
• Versteckte Werbung: Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist, sind nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 9 HWG unzulässig, etwa nicht gekennzeichnete Kooperationen mit Influencerinnen und Influencern.
• Zuwendungen: § 7 HWG verbietet Zuwendungen und Werbegaben grundsätzlich und lässt nur eng umrissene Ausnahmen zu. Ob ein Rabatt oder eine Gratisbehandlung darunterfällt, sollte vor jeder Aktion geprüft werden.

Für Ärztinnen und Ärzte kommt das Berufsrecht dazu. Nach § 27 Abs. 3 der (Muster-)Berufsordnung ist berufswidrige Werbung untersagt, insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung, und Ärztinnen und Ärzte dürfen solche Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden. Erlaubt sind sachliche berufsbezogene Informationen.

Wer haftet, wenn das Team postet

Verstöße gegen § 11 HWG sind Ordnungswidrigkeiten, die nach § 15 Abs. 1 Nr. 8 und Abs. 3 HWG mit einer Geldbuße bis zu 50.000 Euro geahndet werden können. In der Praxis häufiger sind Abmahnungen und Unterlassungsklagen von Mitbewerbern, Wettbewerbsverbänden oder Verbraucherverbänden, wie im Fall vor dem BGH, in dem die Praxis zur Unterlassung und zum Ersatz der Abmahnkosten verurteilt wurde.

Begeht eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter den Verstoß, richtet sich der Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 2 UWG auch gegen den Inhaber des Unternehmens. Die Praxisleitung trägt also die Verantwortung für den Kanal, auch wenn sie ihn nicht selbst bedient. Wenn du den Kanal einer Praxis betreust, lass dir deshalb schriftlich geben, wer Beiträge freigibt, und poste im Zweifel nicht. Eine Rechtsberatung im Einzelfall leisten die Ärztekammer, die Zahnärztekammer oder eine Fachanwältin oder ein Fachanwalt für Medizinrecht.

Datenschutz und Schweigepflicht kommen dazu

Auch ein erlaubter Beitrag darf keine Patientinnen oder Patienten erkennbar zeigen, ohne dass eine wirksame, dokumentierte Einwilligung vorliegt. Gesundheitsdaten sind nach der DSGVO besonders geschützt, und die Schweigepflicht gilt für das ganze Praxisteam. Was dabei konkret gilt, steht in den Beiträgen zu Messengern und sozialen Medien im Dienst und zur Schweigepflicht nach § 203 StGB.

Wer den Kanal einer ästhetischen oder dermatologischen Praxis betreut, braucht also Grundkenntnisse in Werberecht, Datenschutz und Praxisorganisation. Solche Aufgaben übernehmen häufig Medizinische Fachangestellte mit Erfahrung oder Beschäftigte im Praxismanagement; ein Weg dahin ist die Aufstiegsfortbildung zur Fachwirtin oder zum Fachwirt für ambulante medizinische Versorgung.